Juneteenth se está convirtiendo en el último feriado comercializado

Marcador de posición mientras se cargan las acciones del artículo

Antes de que una nueva ola de manifestaciones por los derechos civiles barriera el país, antes de que el Congreso hiciera del 16 de junio un feriado federal, Brenda Hampton ya estaba en el negocio.

Vende banderas de Juneteenth en Etsy desde 2019, convencida de que sus vecinos y otras personas querrían recuerdos del día que conmemora el fin de la esclavitud estadounidense. Tenía razón: las ventas superaron los $30,000 ese año.

Pero las corporaciones y sus vendedores también se han dado cuenta de Juneteenth, y los dueños de negocios negros y otros dicen que se están equivocando.

Juneteenth es una mezcla del “19 de junio”, el día de 1865 en que se declaró en libertad a los esclavos de Texas. Se convirtió en un feriado federal el año pasado, lo que provocó la preocupación de algunos líderes negros de que su importancia histórica sería cooptada por grandes ventas de colchones o muebles de jardín, al igual que el Día de los Caídos en Guerra y el 4 de julio, o relegada al pasillo de novedades en grandes -caja de persianas.

Tales preocupaciones no carecen de fundamento: el mes pasado, Walmart lanzó, y luego se disculpó rápidamente por el “helado del diecinueve de junio”, después de la reacción violenta de las redes sociales. Las ofertas del sitio web del minorista incluyen platos de papel, servilletas y artículos para fiestas de Juneteenth, pero también una camiseta sin mangas negra modelada por una mujer blanca con las palabras “Porque mis antepasados ​​no eran libres en 1976”, una aparente referencia errónea a la independencia estadounidense en 1776. Está agotado.

La alegría y la historia de Juneteenth

El Museo de los Niños de Indianápolis anunció un “Ensalada de sandía Juneteenth” en su patio de comidas, luego lo dejó caer y emitió una disculpa después de un intenso retroceso.

Otros grupos subrepresentados se han enfadado por los errores de marketing, incluido el “Pride Whopper” que Burger King en Australia presentó para el Mes del Orgullo LGBTQ; presentaba panes de hamburguesa con dos partes superiores o dos partes inferiores. El vodka Skyy recibió críticas mixtas por su comercial de apoyo a la vida nocturna LGBTQ llamado “Saliendo (otra vez)”, al igual que US Bank por la publicidad en su sitio web “Planes de orgullo” (“para apoyarlo mientras busca la libertad financiera para vivir la vida en sus propios términos”).

Juneteenth, dicen los expertos en marketing, presenta trampas complicadas pero predecibles para las marcas nacionales: ¿Cómo sirven a los consumidores que esperan celebrar un evento culturalmente significativo sin parecer mercenarios?

“Están tratando de descubrir cuál es el mejor enfoque para hacerlo sin meterse en ningún tipo de problema”, dijo Earnest Perry, quien estudia comunicación intercultural en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri. “No querrá apropiarse indebidamente de un día festivo que tiene un significado significativo para los afroamericanos, especialmente los afroamericanos del sur, que crecieron entendiendo lo que significa Juneteenth y su significado”.

“Podemos reírnos de esto. Estos son errores vergonzosos en las redes sociales”, dijo Joshua DuBois, director ejecutivo de la plataforma de investigación de mercado Gauge. Realizó un seminario web el miércoles para empresas que se preparan para Juneteenth llamado “No seas esa marca”. “Pero también ilustran una especie de brecha fundamental entre demasiadas marcas y los clientes y las comunidades a las que quieren servir”.

La Proclamación de Emancipación de 1863 del presidente Abraham Lincoln liberó a las personas esclavizadas en los estados que se separaron durante la Guerra Civil, pero fue en gran medida inaplicable y muchos esclavistas huyeron a Texas para continuar con la práctica. El 19 de junio de 1865, el ejército de la Unión tomó el control de Texas y prohibió la esclavitud.

La Enmienda 13 a la Constitución, que prohibía la esclavitud, fue ratificada seis meses después, y el 19 de junio de 1866, muchas personas que habían sido esclavas comenzaron a celebrar la fecha.

Walmart no respondió a una solicitud de comentarios sobre sus aparentes pasos en falso con los productos Juneteenth, pero en un comunicado emitido en mayo, el minorista dijo que “eliminaría los artículos según corresponda” mientras revisa sus productos Juneteenth.

“El feriado del 19 de junio marca una celebración de la libertad y la independencia”, dijo la declaración de Walmart. “Sin embargo, recibimos comentarios de que algunos artículos causaron preocupación a algunos de nuestros clientes y nos disculpamos sinceramente”.

Durante años, las familias negras de todo el país, pero sobre todo en Texas y Luisiana, celebraron el 16 de junio con reuniones familiares, eventos marcados con un matiz de tristeza en reconocimiento a años de opresión, dijo Pearl Walker, presidenta de I Love Whitehaven Neighborhood and Business Association, que representa a una sección negra eficiente de Memphis.

Ella demandó a su esclavista por reparaciones y ganó. Sus descendientes nunca lo supieron.

Pero desde que el feriado obtuvo el reconocimiento federal, dijo, los residentes han puesto mucha más energía en las celebraciones. Whitehaven movió su semana de restaurante negro de alrededor del Día de Martin Luther King Jr. en enero a la semana anterior al 16 de junio para aprovechar el clima de verano y el mayor interés en las vacaciones.

En St. Louis, Brenda Hampton abrió una tienda exclusiva en Etsy, Black Girl Powerhouse, y una tienda en un centro comercial local impulsada por las primeras ventas de la bandera de Juneteenth. Los negocios venden ropa y decoración para el hogar diseñada por mujeres, y en su mayoría negras, empresarias.

Juneteenth marca el comienzo de la temporada más ocupada de Hampton. Las ventas aumentan alrededor del 25 o 30 por ciento durante las vacaciones, dijo.

“La gente está apostada ahora”, dijo Hampton. “Eso es algo hermoso para mí”.

Pero esa demanda, dijo, también deja vulnerables a las empresas negras más pequeñas como la suya. Ella no puede competir con Walmart o Amazon, que también ofrece una variedad de productos de Juneteenth, o las tiendas de dólar en precios. Las banderas en Walmart se venden por tan solo $ 15.95 y en Amazon desde $ 9. Los Hampton tienen un precio de $19.99 en Etsy.

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Los restauradores negros en Memphis pueden recibir un gran apoyo de los consumidores durante la semana de los restaurantes negros o mientras venden en festivales locales, pero gran parte de esos ingresos, dijo Walker, se destinan a los proveedores de alimentos con propietarios blancos. Eso anula el impulso de parte de la programación del grupo del vecindario de Whitehaven, que trata de mantener el dinero en la comunidad.

“Se va a ganar dinero”, dijo Walker. “La gente va a hacer lo que hacemos. Y no tenemos control sobre eso. Pero sí tenemos control sobre lo que hacemos con nuestro dinero”.

Y las promociones únicas, como helados especiales o descuentos, relacionadas con Juneteenth exponen la falta de familiaridad de las empresas con la festividad y con sus electores negros, dicen los expertos.

“Pienso en ello y espero que las marcas y las empresas se den cuenta de que estos momentos y estas festividades significan mucho más para la comunidad que simplemente más allá del día”, dijo Candice Benbow, una teóloga que estudia el feminismo negro, durante el seminario web. “Hemos estado celebrando el Juneteenth durante años”.

Las empresas que se han comercializado con éxito durante las vacaciones, dijo, son marcas que han priorizado las relaciones con los consumidores negros durante años y conmemoran el Juneteenth como una forma de reconocer a su diversa clientela en lugar de vender productos.

El helado de Ben & Jerry’s, dijo Branden Harvey, editor en jefe de Good Good Good, un sitio de noticias dedicado a las “buenas noticias”, ha reconocido a Juneteenth durante años y ha utilizado el día para destacar causas de justicia social.

“Hay toneladas de oportunidades para comprender Juneteenth”, dijo Walker. “Desde un punto de vista creativo, sé que habrá más libros, más cosas para ver, leer y ver”.

“No creo que la comunidad negra necesite que la gente entienda”, agregó. “Creo que la comunidad negra necesita que la gente la respete y no la explote y no se burle de ella”.

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